売るためのライティングテクニック【PASONAの法則】とは

マーケティング

ウェブマーケティングに欠かせないスキルの1つに、ライティングがあります。

デザインに細部までこだわったLPでいまひとつ成果が上がらないというのは、定番の悩みです。

逆にデザインは簡素だけど、素晴らしい成果を上げているLPもあります。

この2つ、どこに違いがあるのかというと、多くの場合、それはライティングです。いくらデザインにこだわっていたとしても、文章でユーザーの心を掴むことができなければ、成果にはつながりません。

簡素なデザインで素晴らしい成果をあげているLPは、文章だけでユーザーの心を掴めているということです。

デザインがもたらすのはイメージです。商品やサービスの本質までは伝えることができません。だから、本質を伝えるためのライティングはとても重要です。

単に上手で読みやすい文章というだけでは足りません。売るためには、ユーザーに「買いたい!」と思わせる必要があるのです。

そのためには、どのようなライティングを行えばよいのでしょうか。とても効果的なテクニックがあります。

売るためのライティングテクニック、「PASONAの法則」についてまとめました。

PASONAの法則とは?

マーケターの神田昌典(かんだまさのり)氏によって提唱された、ユーザーの購買行動を促すライティングテクニックです。

神田氏は著書の累計出版部数が350万部を越え、マーケティングの第一人者とされている人物です。

PASONAの法則は「P」、「A」、「S」、「O」、「N」、「A」の順で構成されています。これは人の心理の流れに沿っていて、ユーザーが思わず買ってしまうような作りになっています。

いきなり買わせるのではなく、段階を踏んで徐々に売り込んでいくのです。

流れが確立されているため、利用しやすいというメリットがあります。そのため多くのLPやセールスレターで使われています。成果を上げているページの大半が、PASONAの法則に則って構成されていると言っても過言ではないでしょう。

主にBtoCで利用されていますが、商品やサービスのジャンルや訴求方法によってはBtoCでも有効です。

PASONAの法則の流れ

「P」、「A」、「S」、「O」、「N」、「A」を順に1つずつ解説していきます。

P:Problem(問題)

まずはユーザーが抱えている問題、悩みや欲求を提起します。

『こんなお悩みありませんか?』というフレーズをよく目にするのではないでしょうか。これはまさに問題提起です。実際にそうした悩みを抱えているユーザーに、自分に関係があることだと気付かせることができます。

今回はターゲットを肩こりに悩む人としましょう。『腕を上げるのがつらいほどの肩こり』など具体的な問題を明示します。

ユーザーは情報が自分にとって有益なのかどうかを、3秒以内に判断すると言われています。そのため、まず最初に自分に関係があると思わせることは極めて重要です。

できる限り、ターゲットとなるユーザーの興味をひく言葉でなければなりません。キャッチーかつ、深く刺さる文章を心掛けましょう。

気を付けるべきは、ターゲットを広げ過ぎないということです。広げればその分、ひとりひとりへの訴求力は薄まってしまいます。

ターゲットを絞るからこそ、特定の層を惹きつけられるのです。ターゲットを明確にし、ピンポイントで問題を提起するようにしてください。

A:Affinity(親近感)

提起した問題に寄り添い、共感を誘います。

引き続き、ターゲットを肩こりに悩む人としましょう。『服を脱ぐのもつらいですよね』など問題によって起こる、具体的なデメリットを描写します。『毎朝の準備でさえ大変』などストーリーとして展開していくと、なお効果的です。

これによってユーザーは自分のことを理解してくれていると感じ、親近感を抱くようになります。

親しい人に勧められると、財布の紐が緩みやすくなりますよね。後から示す解決策をスムーズに受け入れてもらうための準備段階です。

S:Solution(解決策)

問題を解決するための方法、つまり商品やサービスの紹介です。いきなり紹介するよりも、「P」で自分に関係のあることだと理解し、「A」で親近感を抱いているユーザーには深く刺さるでしょう。

『最新の科学に基づいて設計された、あのカリスマ整体師も大絶賛のマッサージ機のご案内です』など出来るかぎり詳しく紹介します。

「最新の科学」、「カリスマ整体師が絶賛」は解決策が有効であるというエビデンス(証拠)です。これがあることによって、解決策の信用度が一気に上がります。エビデンスには以下のようなものがあります。

  • 専門的なデータ
  • 著名人の推薦
  • 購入したユーザーの体験談
  • ビフォー&アフター
  • 導入実績
  • 受賞歴
  • アンケート結果

O:Offer(提案)

解決策を購入してもらうための、ユーザーにとって有益な提案を行います。

『今ならセットで足つぼマッサージ機もついてきます!』などの特典や、割引、お試し期間などです。

ユーザーにお得感をアピール、または予想よりもハードルが低いと思わせるのがポイントです。『まさかのこのお値段です!』といった文言もよく見かけますね。

N:Narrowing Down(絞込)

提案の後に数や期間などの絞り込みを行います。

『限定生産のため500台のみの販売となります』など、特別感や緊急性を演出するパートです。『あと〇日』など日数で区切ることもよくあります。

ユーザーに今すぐ行動を起こさなければならないと思わせることができますが、なぜ数や期間を絞り込むのか、理由は明記する必要があります。

A:Action(行動)

最後に具体的な行動を促します。多くの場合は、購入や申し込み、資料請求などです。どのような行動を取るべきなのか、具体的に示しましょう。ユーザーはそれがはっきりと分からないと迷ってしまうことがあります。

『今すぐ購入ボタンをクリック!』など、何をすべきなのかはっきりと分かるようにしましょう。

新・PASONAの法則と旧・PASONAの法則

実はここまでで紹介したのは新・PASONAの法則と呼ばれるもので、旧・PASONAの法則も存在します。

旧・PASONAの法則は以下のような流れです。

  • P:Problem(問題)
  • A:Agitation(煽り)
  • So:Solution(解決策)
  • N:Narrowing Down(絞込)
  • A:Action(行動)

新・PASONAの法則とは、最初のAが「親近感」ではなく「煽り」になっていることと、「O」がなく、「So」で1つのパーツ「解決策」になっていることに違いがあります。

特に気を付けるべきがAです。

「煽り」とは、問題の深刻さを明らかにし、煽り立てるということです。不安や恐怖は行動を起こす大きな動機となりますが、ネガティブな感情を呼び起こし、信頼関係を築きにくいというデメリットがあります。

神田氏はこれを問題視し、ユーザーに寄り添う形の「親近感」へとアップデートしました。さらに「解決策」の後に「提案」を入れることで、より丁寧な流れにしています。

旧・PASONAの法則はまったく使われなくなったというわけではなく、不安を煽るテクニックは現在でも色々なところで見ることができます。しかし、前述の通りデメリットもあるので使用する際は気を付けてください。

まとめ

PASONAの法則は、人の心理に沿って考え抜かれたテクニックです。問題提起から始まり、共感、解決策の提示、行動の促進と、ユーザーをうまく導くように作られています。いきなり売り込むのではなく、こうした段階を用意することでユーザーをスムーズにゴールまで誘導することが可能です。

セールスレターやLPを分析すると、大半がPASONAの法則に則って作られていることに気づくでしょう。それほどに効果があるテクニックなのです。ぜひ理解して、上手に利用してください。

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